Tomorrow Marketers - Phân biệt giá (Price Discrimination) là chiến lược định giá sản phẩm hay dịch vụ với các mức giá khác nhau tùy theo thời điểm, đặc điểm khách hàng, sản phẩm hay vị trí. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.
Trong nền kinh tế thị trường mà các doanh nghiệp đều có quyền tự do cạnh tranh và phát triển như nhau, để doanh nghiệp có thể ‘sống sót’, những nhà quản trị cần phải đề ra hàng loạt quyết định tối ưu nhất. Trong đó, định giá sản phẩm luôn là một bài toán khó nhằn. Bởi lẽ, nếu định giá sản phẩm quá thấp, doanh nghiệp sẽ không thể bù đắp các chi phí vận hành, phát triển. Ngược lại, giá bán cao giúp doanh nghiệp có thêm nguồn lực phát triển, nhưng số lượng khách hàng sẽ giảm đáng kể.
Vậy làm thế nào để định hình được chiến lược giá cân bằng giữa giá trị khách hàng nhận được và doanh thu công ty thu về, giúp doanh nghiệp tăng trưởng? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về chiến lược Phân biệt giá (Price Discrimination) trong bài viết sau nhé.
Lợi ích của chiến lược Price Discrimination
Ưu điểm của chiến lược giá này được đánh giá từ góc độ của doanh nghiệp và cả người tiêu dùng
Từ góc độ doanh nghiệp
- Tối đa hóa lợi nhuận (Profit maximization): Với chiến lược Phân biệt giá (Price Discrimination), doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách biến toàn bộ thặng dư tiêu dùng (consumer surplus) mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm thành thặng dư của nhà sản xuất (producer surplus). Chiến lược này tác động trực tiếp tới vấn đề “sống còn” của doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi các doanh nghiệp nhỏ sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn khi có khả năng thay đổi giá theo thời điểm và nhu cầu thay vì chỉ set một mức giá với toàn bộ thị trường. Với khả năng phản ứng nhanh chóng với các biến động thị trường (mùa giải, ngày lễ, tình hình thời tiết,…) để điều chỉnh giá, công ty có thể nắm bắt cơ hội kinh doanh, từ đó tăng doanh số bán hàng.
Đọc thêm: Premium Pricing Strategy - Điều gì tạo nên một thương hiệu cao cấp?
Xét ví dụ đơn giản về công ty bán hoa quả tính một mức giá duy nhất cho 1kg táo là $5. Trong trường hợp đó, nó sẽ chỉ có một lần bán và tổng doanh thu thu về sẽ là 5$
*Lưu ý: Đường cầu (Demand Curve) là đường biểu diễn mối quan hệ giữa lượng cầu và giá cả. Nếu các yếu tố khác không đổi mà giá cả của hàng hóa tăng lên thì lượng cầu về hàng hóa đó giảm xuống (vận động lên phía trên của đường cầu). Ngược lại nếu giá cả giảm xuống thì lượng cầu sẽ tăng lên (vận động xuống dưới của đường cầu).
Nhưng nếu công ty tính mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng, ví dụ: $5 cho người dùng đầu tiên, $4 cho người tiêu dùng thứ hai, $3 cho người tiêu dùng thứ ba, công ty có thể tăng doanh thu bằng cách đưa ra mức giá bằng mức giá mà khách hàng sẵn lòng trả (Willingness to pay) để tiếp cận tới những tập khách hàng nhạy cảm về giá và ban đầu không định mua. Tổng doanh thu lúc này thu về được là $5 + $4 + $3 + $2 + $1 = $15.
Như đã nêu ở phần trên, phân biệt giá cho phép một công ty thu được thêm lợi nhuận và chuyển thặng dư tiêu dùng thành thặng dư nhà sản xuất
- Tính kinh tế theo quy mô (Economies of scale): Khi một công ty áp dụng chiến lược giá phân biệt, tức là họ đặt giá khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau, khối lượng bán hàng có thể tăng lên do tiếp cận được nhiều tập khách hàng hơn. Với việc sản xuất và bán hàng nhiều hơn, công ty có thể tận dụng các lợi thế kinh tế quy mô, bao gồm việc giảm chi phí trung bình cho mỗi đơn vị sản phẩm. Chẳng hạn, khi sản lượng tăng lên, công ty sẽ có ưu thế đàm phán với nhà cung cấp để mua nguyên vật liệu với giá thấp hơn. Vì chi phí trung bình giảm khi sản lượng tăng, công ty có thể giảm giá sản phẩm để thu hút thêm khách hàng trong các phân khúc khác nhau mà họ phục vụ.
Đọc thêm: Economies of Scales (Tính kinh tế theo quy mô) là gì?
Từ góc độ người tiêu dùng
Mặc dù không phải toàn bộ người tiêu dùng đều hưởng lợi từ chiến lược Phân biệt giá, nhưng người tiêu dùng có độ co giãn giá cao (price elasticity), tức có phản ứng mạnh mẽ với sự thay đổi giá, sẽ đạt được thặng dư tiêu dùng (consumer surplus) từ mức giá thấp hơn. Ví dụ: Tại rạp chiếu phim, vé dành cho người cao tuổi và trẻ em được giảm giá nhiều hơn so với vé người lớn. Công ty có thể kiếm nhiều lời hơn từ đối tượng khách hàng có độ nhạy cảm về giá thấp, tức đặt cho họ một mức giá cao hơn, từ đó mà công ty có thể sẵn lòng đặt một mức giá thấp hơn cho những người có độ nhạy về giá cao hơn, dù thu được từ họ ít lời hơn (net gain profit trung bình của các nhóm khách hàng khác nhau vẫn ở mức tốt cho công ty).
Price Discrimination là gì? Và 3 điều kiện cần phải đáp ứng để triển khai chiến lược Price Discrimination
Định nghĩa
Price discrimination là chiến lược định giá sản phẩm với các mức giá khác nhau tại các thị trường khác nhau. Thị trường có thể được phân đoạn theo các tiêu thức: như vị trí địa lý (Geographic), nhân khẩu học (Demographic), tâm lý học (Psychographic),….
Giá trị của chiến lược Price Discrimination nằm ở việc thu được lợi nhuận thông qua việc set mức giá khác nhau cho từng nhóm cao hơn, so với trường hợp chỉ duy trì một mức giá cố định cho tất cả các khách hàng (uniform price). Việc chênh lệch giá có hiệu quả hay không và kéo dài trong bao lâu, cũng như khả năng các nhóm khách hàng sẵn sàng trả giá khác nhau cho cùng một sản phẩm, phụ thuộc vào độ co giãn của cầu (elasticities of demand) tại thị trường nhỏ (sub-market). (Độ co giãn của cầu về một hàng hoá tính theo một biến số nào đó (giá cả, thu nhập…) biểu thị mức độ thay đổi trong lượng cầu về hàng hoá này trong điều kiện các yếu tố khác là không đổi.) Người tiêu dùng ở thị trường nhỏ không co giãn hoặc kém co giãn sẽ có xu hướng trả giá cao hơn, trong khi những người ở thị trường nhỏ có độ co giãn cao sẽ trả giá thấp hơn.
Ví dụ: Xăng dầu là mặt hàng thiết yếu, khó thay thế. Vì vậy, khi giá xăng dầu trong nước tăng thì không ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Độ co giãn của cầu về xăng là rất thấp. Dù hãng có tăng giá lên mức kịch khung thì khách hàng vẫn phải chấp nhận trả mức giá cao hơn để phục vụ cho việc đi lại.
Còn với danh mục hàng hóa có độ cạnh tranh cao như FMCG, có nhiều khả năng thay thế như sữa tắm, độ co giãn của cầu rất cao, chỉ cần thương hiệu sữa tắm A tăng giá thì người tiêu dùng có thể tìm đến các dòng sữa tắm khác, có giá tốt hơn mà không có quá nhiều sự khác biệt về công dụng.
Đọc thêm: Chiến lược giá của các doanh nghiệp ngành Công nghệ SaaS có gì đặc biệt?
Phân loại 3 cấp độ Price Discrimination
Chiến lược giá Price Discrimination gồm 3 cấp độ:
First-Degree Price Discrimination (Personalized Pricing)
Phân biệt giá cấp độ 1 hay còn gọi là Phân biệt giá hoàn hảo, xảy ra khi một doanh nghiệp tính MỨC GIÁ TỐI ĐA cho MỖI ĐƠN VỊ TIÊU DÙNG. Bởi vì giá cả biến đổi giữa các đơn vị - tức mỗi khách hàng phải trả mức giá khác nhau cho sản phẩm mà họ mua, doanh nghiệp sẽ cố gắng lấy đi TOÀN BỘ PHẦN THẶNG DƯ TIÊU DÙNG (consumer surplus) mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Phần “thặng dư tiêu dùng” là sự chênh lệch giữa giá mà khách hàng sẵn sàng trả và giá mà họ thực sự phải trả. Bằng cách áp dụng chiến lược phân biệt giá cấp độ một, công ty cố gắng làm cho khách hàng trả càng nhiều càng tốt, bằng cách đặt giá theo từng khách hàng cụ thể, để lợi nhuận của công ty tăng lên và toàn bộ phần thặng dư tiêu dùng trở thành lợi nhuận của công ty hoặc “lợi ích kinh tế” của nó.
Ví dụ: Giả sử bạn đặt vé máy bay đến Thượng Hải trong tuần nghỉ hè với giá 400 USD, nhưng trước đó bạn đã nghĩ rằng mình sẽ phải trả đến 500 USD cho một vé. Như vậy, thặng dư tiêu dùng của bạn là 100 USD. Tuy nhiên, các doanh nghiệp luôn muốn biến thặng dư tiêu dùng thành thặng dư nhà sản xuất. Hãng hàng không biết rằng sẽ có sự tăng đột biến về nhu cầu du lịch tới Thượng Hải trong tuần nghỉ hè và người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn. Vì vậy, bằng cách tăng giá vé trong mùa cao điểm lên 500 USD, các hãng hàng không đang lấy thặng dư tiêu dùng và biến thành thặng dư nhà sản xuất (lợi nhuận tăng thêm).
Các hãng xe công nghệ cũng sử dụng chiến thuật định giá First-Degree Price Discrimination. Quá trình đưa ra quyết định đằng sau chiến lược định giá này diễn ra như sau: Những thuật toán được phát triển dựa vào machine-learning sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các mô hình thuật toán mới dựa vào nhu cầu thị trường và các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Quá trình dựa trên dữ liệu này cho phép các doanh nghiệp điều chỉnh giá sản phẩm của họ liên tục trong vòng vài giây. Cụ thể, thuật toán của Grab sẽ xem xét, tính toán lưu lượng người dùng truy cập trên một tuyến đường, giờ cao điểm và nhu cầu hiện tại giữa các tài xế và đưa ra mức giá. Bất chấp những lời phàn nàn về việc tăng giá không công bằng, Grab vẫn bảo vệ thuật toán của mình và khẳng định rằng nó giúp hệ thống quản lý những khó khăn về cung và cầu, đồng thời khuyến khích các tài xế làm việc chăm chỉ hơn.
Đọc thêm: GrabFood & GoFood đã thực hiện chiến lược Growth Marketing như thế nào?
Second-Degree Price Discrimination (Product Versioning/Menu Pricing)
Mô hình định giá này cho phép các công ty cung cấp nhiều gói dịch vụ, mỗi gói có sự khác nhau dựa trên số lượng và chất lượng tính năng được cung cấp, với những mức giá khác nhau cho người mua lựa chọn. Đây là kiểu định giá đang được hầu hết các công ty sử dụng.
Chiến lược Second-Degree Price Discrimination thường được áp dụng trong các lĩnh vực có khả năng tạo ra các biến thể hoặc gói sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhu cầu khách hàng. Trong trường hợp lý tưởng, các phiên bản sản phẩm sẽ có chất lượng khác nhau, và số lượng phiên bản sẽ phụ thuộc vào việc có bao nhiêu phân khúc thị trường (Market Segment). Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc chia nhỏ các thị trường sao cho tối ưu và phát triển sản phẩm để đáp ứng cho từng đấy nhu cầu là rất khó.
Đọc thêm: Cẩm nang mở quán cafe - Phân tích thị trường và phân khúc khách hàng
Vì vậy, Second-Degree Price Discrimination thường sử dụng nguyên tắc định giá Goldilocks (Goldilocks Pricing). Định giá Goldilocks, còn được gọi là định giá tốt - tốt hơn, tốt nhất (good - better - best pricing), là chiến lược sử dụng sự khác biệt hóa của sản phẩm (Product Differentiation) để cung cấp ba phiên bản của một sản phẩm nhằm chiếm lĩnh các phân đoạn thị trường: high-end verson, middle version, và low-end version.
Ưu điểm của định giá theo phân hạng:
- Thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng: Với cách định giá theo từng bậc, doanh nghiệp có thể điều chỉnh các gói sản phẩm, dịch vụ để tối ưu cho từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
- Tối ưu lợi nhuận: Nếu chỉ có 1 gói sản phẩm 100 USD, doanh nghiệp có thể mất đối tượng khách hàng sẵn sàng trả 10 USD vì giá quá cao, và mất nhóm khách hàng sẵn sàng trả 200 USD bởi có quá ít dịch vụ. Chia các gói sản phẩm với các mức giá khác nhau giúp tối ưu các chi phí vận hành, cung cấp sản phẩm dịch vụ, đồng thời tối đa hóa doanh thu ở các nhóm khách hàng khác nhau.
- Dễ dàng up-sale: Khi khách hàng tin tưởng, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, nhu cầu của họ nhiều hơn, doanh nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu mới của họ và khiến họ chi nhiều tiền hơn một cách dễ dàng nhờ các gói cao cấp hơn.
Hàng không là một trong những ngành hàng sử dụng khá thường xuyên chiến lược Second-Degree Price Discrimination. Các hãng hàng không thường cung cấp các hạng ghế khác nhau, bao gồm 4 hạng ghế chính:
- Hạng First-Class: Đây là hạng ghế được phục vụ cao nhất trong chuyến bay của các hãng hàng không. Đối tượng của hạng ghế này không chỉ muốn hưởng những dịch vụ chăm sóc đặc biệt, xa xỉ đưa đón bằng những siêu xe, phòng chờ đẳng cấp 5 sao, mà còn có nhu cầu phô trương địa vị xã hội của mình.
- Hạng Thương Gia (Business Class): Dù thấp hơn hạng First-Class, nhưng nó vẫn có ưu đãi và dịch vụ ưu tiên nổi bật như xe đưa đón, phòng chờ riêng,…. để hướng đến những hành khách sẵn lòng chi trả để được trải nghiệm dịch vụ chất lượng cao, hiện đại và tiện nghi nhất.
- Hạng Phổ thông đặc biệt (Premium Class, Deluxe Economy Class hay Comfort Class): là loại ghế nằm giữa hạng bình dân và cao cấp. Hạng ghế này được tạo ra để phục vụ những hành khách muốn trải nghiệm sự thoải mái nhưng không có khả năng chi trả quá cao. Phổ thông đặc biệt có không gian lớn hơn, giúp khách thoải mái đáng kể so với hạng Phổ thông. Hành khách cũng được thêm các đặc quyền như chọn chỗ ngồi miễn phí, lên máy bay trước, tăng hạn mức hành lý…
- Hạng Phổ thông (Economy Class): Là loại vé máy bay phổ biến và rẻ nhất, có trên tất cả các chuyến bay thương mại. Cùng với mức giá rẻ các dịch vụ đi kèm cũng khá hạn chế, nhưng phù hợp với khách hàng không nhiều ngân sách.
Ví dụ nhìn vào hình 1, nếu một hãng hàng không chỉ cung cấp hạng vé phổ thông với mức giá ấn định là 300 USD thì doanh thu sẽ là 36.000 USD. Tuy nhiên, nếu hãng hàng không cung cấp hạng vé phổ thông ở mức 300 USD, hạng thương gia với giá 600 đô la và vé first-class với giá 800 USD, thì công ty có khả năng đẩy doanh thu lên đến 58.000 USD (ở hình 2).
Chiến lược định giá cấp độ 2 còn được áp dụng phổ biến trong lĩnh vực Công nghệ thông tin - viễn thông. HubSpot - Công ty chuyên phát triển và kinh doanh phần mềm phục vụ cho Marketing và Sales hàng đầu cũng áp dụng mô hình định giá này. Mỗi bậc được thiết kế theo nhu cầu và ngân sách của một loại khách hàng tiềm năng khác nhau: Starter (Người mới bắt đầu tìm hiểu về inbound) - Professional Marketers (người có nhiều kinh nghiệm) - Marketing team (sử dụng cho đội nhóm lớn).
Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu trong ngành công nghệ có đặc thù gì
Định giá theo gói (Bundling) là một dạng của Phân biệt giá Cấp độ 2. Với chiến lược định giá này, doanh nghiệp sẽ tính giá bán của sản phẩm thấp hơn cho những khách hàng mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Việc định giá theo gói không chỉ giúp doanh nghiệp xả được hàng tồn kho, mà còn tạo ra cho khách hàng cảm giác họ nhận được rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho họ giá trị lớn.
Định giá theo gói được áp dụng trong nhiều ngành hàng chiều dọc như ngân hàng, bảo hiểm, đặc biệt là sản phẩm kỹ thuật số bởi chi phí cận biên về lý thuyết gần như bằng 0. Khi lựa chọn cách thức định giá theo gói, doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến việc mình đang chi trả bao nhiêu cho chiến lược này và so sánh với doanh thu, đang lãi hay lỗ.
Ví dụ về chiến lược định giá combo khoá Brand Development và Content của Tomorrow Marketers.
Giả sử nhóm khách hàng thứ nhất sẵn sàng trả 4.000.000 VND cho khóa học Content và 8.000.000 VND cho khóa học Brand (khóa mang tính chiến lược và chuyên sâu hơn). TM đang bán lẻ khóa học Content Marketing với giá 6.000.000 VND và khóa Brand Development 7.500.000. Nhóm khách hàng này có thể chỉ mua khoá Brand.
Giả sử nhóm khách hàng thứ hai sẵn sàng trả 7.000.000 VND cho khóa Content và 5.000.000 cho khóa Brand. Nếu TM vẫn đang bán khóa Content với giá 6.000.000 VND và khóa Brand giá 7.500.000 VND, nhóm khách hàng này sẽ bỏ tiền mua khóa Content nhưng lại không muốn mua khóa Brand.
Hiểu được nhu cầu cầu thị trường, bằng cách gộp lại và bán combo với giá 9.450.000 VND, TM kỳ vọng có thể bán được hàng cho cả hai nhóm khách hàng trên. Bởi lúc này giá combo thấp hơn giá mà mỗi nhóm khách hàng sẵn sàng trả cho hai sản phẩm.
Chiến lược định giá Goldilocks và combo giúp tăng trưởng doanh thu nhờ tận dụng hiệu ứng “Decoy Effect” - Hiệu ứng chim mồi. Decoy Effect là hiện tượng tâm lý mà sự lựa chọn của con người có thể bị ảnh hưởng bởi việc thêm vào một option “mồi” để làm cho một trong những option khác trở nên hấp dẫn hơn. Chiến lược bán hàng này được phát triển dựa trên nghiên cứu về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Khi khách hàng đối mặt với hai lựa chọn, họ thường tốn rất nhiều thời gian để suy nghĩ trước khi đưa ra quyết định. Trước tình huống này, phần lớn đều lựa chọn sản phẩm giá rẻ hơn với hy vọng rằng số tiền tiết kiệm sẽ được sử dụng mới mục đích tốt hơn trong tương lai.
Tuy nhiên, khi sản phẩm “chim mồi” xuất hiện với mục đích nâng cao giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng, họ sẽ cảm thấy một trong hai lựa chọn trên là tốt hơn hẳn. Sản phẩm thứ ba này sẽ làm đảo lộn quyết định ban đầu theo hướng có lợi hơn cho người bán. Ví dụ như với 3 mức giá của Hubspot, option Pro sẽ là option được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất vì công năng cùng mức giá hợp lý.
Khóa học Consumer Psychology for Brand Strategy trang bị kiến thức chuyên sâu về tâm lý học hành vi để làm mới chiến lược thương hiệu, chinh phục tâm trí và điều hướng hành vi người tiêu dùng. Phát triển thương hiệu vốn là một quá trình không hề dễ dàng, bắt đầu từ ngay hôm nay với khóa học Consumer Psychology For Brand Strategy
Third-Degree Price Discrimination.
Phân biệt giá cấp độ 3 (Third-degree price discrimination) là chiến lược định giá phổ biến mà các doanh nghiệp sử dụng để tối đa hóa lợi nhuận bằng cách tính mức giá khác nhau cho CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG khác nhau (Different groups of customers) dựa trên mức sẵn lòng chi trả (Willingness To Pay) và khả năng chi trả (Ability To Pay). Chiến lược này nhằm mục đích thu được càng nhiều thặng dư tiêu dùng (chênh lệch giữa số tiền người tiêu dùng sẵn sàng trả và số tiền họ phải trả) càng tốt trong khi vẫn bán sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường cạnh tranh.
Các tiêu thức phân chia thị trường bao gồm: Behavioral (Purchasing habits, Spending habits,..); Psychographic (Lifestyles, Motivations,…),… Bằng cách phân khúc và xác định được sở thích, độ nhạy cảm về giá của từng phân khúc, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược giá để tối đa hóa tổng doanh thu.
Đây là cách định vị giá phổ biến, quen thuộc mà các xí nghiệp xe buýt, công viên giải trí hay các rạp chiếu phim, giáo dục… thường áp dụng mức giá ưu đãi cho trẻ em, người cao tuổi, học sinh, sinh viên. Ví dụ: CGV đã áp dụng chiến lược Price Discrimination cấp độ 3 bằng cách đặt mức giá dựa trên khả năng sẵn sàng chi trả (willing to pay) của từng nhóm khách hàng, cụ thể:
- Nhóm khách hàng người lớn: Đây là tập khách hàng có thu nhập ổn định và khả năng chi trả tương đối cao. Họ dễ dàng trả tiền giá vé tiêu chuẩn CGV áp dụng mà không cần những ưu đãi đặc biệt.
- Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên, người cao tuổi: Đây là nhóm người có nguồn thu nhập hạn chế, thường bị phụ thuộc vào sự hỗ trợ tài chính từ gia đình. Vì vậy CGV tung ra chính sách giá rẻ, chất lượng rạp và dịch vụ vẫn được đảm bảo như chính sách thành viên U22 để lôi kéo sự chú ý của nhóm khách hàng này.
TM cũng áp dụng kỹ thuật phân khúc Behavioral Segmentation để phân ra hai tệp khách hàng khi ban hành chính sách giá: Khách hàng mới và Cựu học viên. Tomorrow Marketers áp dụng mức học phí ưu đãi (giảm đến gần 30%) dành riêng cho cựu học viên, để khuyến khích các bạn học full hệ thống khóa học của TM từ kiến thức nền tảng cho đến kiến thức chuyên môn, sau cùng là kiến thức quản lý. Theo Yotpo, có đến 68% khách hàng nói rằng họ sẵn sàng tham gia Loyalty Program và những ưu đãi hấp dẫn chính là động lực để họ tiếp tục mua hàng.
Các nhà kinh tế học đã xác định các điều kiện phải được đáp ứng để triển khai chiến lược Price Discrimination
a. Công ty cần có đủ sức mạnh thị trường (Market Power)
Sức mạnh thị trường (hay còn gọi là sức mạnh định giá) là khả năng doanh nghiệp có thể thực hiện hành vi kiểm soát giá cả hàng hóa/dịch vụ trên thị trường liên quan nhất định mà không sợ bị mất thị phần vào tay đối thủ. Sức mạnh thị trường đến từ một số nguồn, bao gồm:
Product Differentiation
Sức mạnh thị trường của một doanh nghiệp nằm ở việc có sản phẩm vượt trội, giải quyết vấn đề của khách hàng tốt hơn đối thủ. Ở thời điểm hiện tại, rất khó để có sản phẩm có tính độc nhất ở thị trường, nhưng nó phải ở một mức độ đủ để làm cho doanh nghiệp nắm giữ không phải đối mặt hay ít phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ khác trên thị trường, hoặc ít chịu sức ép từ việc gia nhập ngành của các đối thủ tiềm năng. Khi đó, doanh nghiệp có thể hành động một cách tương đối độc lập từ ấn định giá bán, hạn chế sản lượng,… mà không bị ảnh hưởng hoặc phụ thuộc bởi thị trường.
Để xác định được Monopoly Product, sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình 3C để tìm ra Competitive Advantage của mình, từ đó tập trung thúc đẩy và nhanh chóng mở rộng. Bởi sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc điểm ưu việt, đáp ứng nhu cầu đặc trưng của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Sự vượt trội của sản phẩm có thể đến từ nhiều yếu tố khác nhau:
- Sự khác biệt từ bản thân sản phẩm: Tính năng, công nghệ, chất lượng công dụng, độ bền, tính tiện lợi, kiểu dáng, kết cấu, độ tin cậy,…
- Sự khác biệt từ dịch vụ: Có vô số yếu tố tạo nên sự khác biệt về dịch vụ cung cấp kèm theo sản phẩm: Thời gian giao hàng, lắp đặt, dịch vụ tư vấn.
- Sự khác biệt về giá và kênh phân phối
…..
Apple là một trong những thương hiệu không thể bỏ qua khi nhắc đến chiến lược khác biệt hoá. Năm 2007, khi chiếc iPhone thế hệ đầu tiên ra mắt đã gần như tái định nghĩa ngành công nghệ di động thế giới nói chung và điện thoại thông minh nói riêng. Nhờ thế mạnh cốt lõi về công nghệ, vào thời điểm phát hành iPhone đã có sự vượt trội với thiết kế phẳng chỉ có một nút Home duy nhất ở mặt trước, trong khi các nhà sản xuất khác vẫn đang tập trung phát hành điện thoại nắp gập như Motorola, LG,… Ngay cả khi so sánh với các điện thoại màn hình cảm ứng thời đó, iPhone đời đầu đã mang tính cách mạng. Thay vì vận hành bằng chiếc bút cảm ứng rườm rà, iPhone được thiết kế màn hình cảm ứng to, để chỉ sử dụng bằng đầu ngón tay, mang đến sự tiện lợi cho người dùng. Với những tính năng công nghệ vượt trội đã giúp Apple có market power đáng kể, và chiếm được vị trí độc quyền trong thời gian ngắn.
Đọc thêm: Product Concept là gì? Các yếu tố tạo nên Product Concept
Sản phẩm hàng hóa trên thị trường độc quyền gần như không có hàng hóa thay thế gần gũi. Nhà độc quyền sẽ không lo ngại về việc người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế khi nhà độc quyền định giá cao hơn. Tại thời điểm đó, chi phí để mua iPhone rất cao so với mặt bằng chung, lên đến $499 cho phiên bản 4G và $599 cho phiên bản 8GB. Mức giá ban đầu này là do Apple toàn quyền ấn định mà không bị phụ thuộc nhiều vào thị trường. Khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế rẻ hơn xuất hiện như Xiaomi, Huawei, Oppo,… sức mạnh thị trường của Apple giảm dần. Apple sau đó đã tung ra các phiên bản iPhone với các mức giá và tính năng khác nhau để phù hợp với nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Độc quyền nhóm (Oligopoly Power)
Độc quyền nhóm là một hình thái thị trường trong đó một số doanh nghiệp cùng tham gia hợp tác sản xuất và kinh doanh các mặt hàng hoặc dịch vụ cụ thể. Đây là một cấu trúc thị trường đặc biệt, nơi khi các doanh nghiệp trong nhóm đạt được tầm cỡ và quyền lực đủ lớn, chúng có khả năng kiểm soát giá cả, mức độ cạnh tranh và quyền quyết định trên thị trường. Sự khác biệt cơ bản giữa 2 loại độc quyền đó là độc quyền nhóm có sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, họ sẽ cùng tham gia hợp tác sản xuất kinh doanh một hoặc một số loại hàng hóa, dịch vụ, và chia sẻ lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh đó theo tỷ lệ đã được định trước.
Vì tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các doanh nghiệp rất lớn nên giá cả ở thị trường này thường định giá ở mức trung bình. Khi một công ty đặt ra mức giá, những công ty khác sẽ follow theo để duy trì tính cạnh tranh.
b. Công ty phải có khả năng ngăn chặn tình trạng kinh doanh chênh lệch giá (Arbitrage - mua đi bán lại)
Bản chất chiến lược Price Discrimination là tối ưu hoá lợi nhuận bằng cách cung cấp giá khác nhau cho các nhóm khách hàng có độ nhạy cảm về giá khác nhau. Tuy nhiên, nếu tình trạng arbitrage xảy ra, tức là việc sản phẩm bị mua ở một thị trường với giá thấp hơn và sau đó bán lại tại một thị trường khác với giá cao hơn, doanh nghiệp không còn khả năng tối ưu hoá lợi nhuận như dự kiến từ chiến lược phân biệt giá. Khi lợi nhuận giảm, kéo theo hệ luỵ không đạt được mục tiêu tài chính hoặc doanh số bán hàng dự kiến.
Để ngăn chặn tình trạng sản phẩm bị mua đi bán lại ở nhiều thị trường, doanh nghiệp có thể tham khảo áp dụng một số biện pháp như:
- Thẻ membership hoặc loyalty program: Doanh nghiệp duy trì sự phân biệt giá giữa các nhóm khách hàng cụ thể: Những khách hàng đăng ký thẻ thành viên và những khách hàng mới. Những người muốn tham gia sẽ phải tạo tài khoản trực tuyến, mua hàng, đăng ký thẻ thành viên,… - tạo ra rào cản cho những khách hàng mới, họ không thể dễ dàng tiếp cận mức ưu đãi. Bù lại thành viên sẽ nhận được quà tặng, điểm thưởng, hoặc các lợi ích khác. Những ưu đãi này tạo lợi thế và khuyến khích thành viên mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ từ công ty.
- Áp dụng Location - Price Basing (giá cả dựa trên vị trí địa lý): Doanh nghiệp thay đổi giá cả sản phẩm hàng hóa dựa trên vị trí địa lý của khách hàng hoặc nơi mua sắm. Các arbitrageurs thường chọn những thị trường có giá thấp và bán ở thị trường có giá cao, nhưng khi giá thay đổi theo vị trí địa lý, lợi nhuận từ arbitrage giảm đi đáng kể hoặc thậm chí trở nên không khả thi.
c. Công ty phải phải xác định sự khác biệt về nhu cầu dựa trên các điều kiện hoặc phân khúc khách hàng khác nhau
Bản chất của chiến lược Price Discrimination là phân đoạn thị trường, xác định độ nhạy cảm về giá, khả năng tài chính, sở thích, nhu cầu, hành vi mua sắm, mục tiêu cuối cùng là xác định mức giá phù hợp cho từng cá nhân và nhóm khách hàng. Vì vậy nắm vững kỹ thuật phân khúc khách hàng doanh nghiệp mới có thể định hình chiến lược giá một cách thành công.
d. Không có sự biến động quá lớn về chi phí sản xuất (cost of production)
Mục tiêu của chiến lược giá (Price Discrimination) là tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách tận dụng sự khác biệt trong khả năng chi trả của các khách hàng hoặc nhóm khách hàng. Nếu có sự khác biệt lớn về chi phí sản xuất sẽ mang đến những rủi ro như:
- Khả năng mất lợi nhuận: Sự khác biệt về chi phí sản xuất sản phẩm có thể khiến việc thiết lập giá trở nên phức tạp. Nếu chi phí sản xuất của sản phẩm là quá cao và doanh nghiệp quyết định đăt giá thấp cho tập khách hàng nhạy cảm về giá, họ có thể mất lợi nhuận. Mặc dù có thể thu hút nhiều khách hàng hơn, nhưng lợi nhuận gộp có thể không đủ để bù đắp chi phí sản xuất, về lâu dài sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới sức khỏe tài chính của doanh nghiệp.
- Chất lượng và giá trị sản phẩm không tương xứng: Giá cả đầu vào tăng cao kéo theo việc tăng giá bán trên thị trường, trong khi chất lượng sản phẩm giữ nguyên hầu như không có sự cải tiến, sẽ khó đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng. Bởi với sản phẩm cao cấp khách hàng sẽ mong đợi ở nó thiết kế xuất sắc, tính năng vượt trội, mang giá trị vượt thời gian, số lượng hạn chế, có khả năng phân cấp xã hội.
Tạm kết
Chỉ tính riêng 8 tháng đầu năm 2023, cả nước có 103.700 doanh nghiệp đăng ký thành lập mới. Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ngày một lớn đặt ra thách thức với các doanh nghiệp về việc sớm xây dựng thương hiệu để được khách hàng biết đến, ghi nhớ và tin tưởng lựa chọn sử dụng. Không chỉ cần một chiến lược giá đúng đắn, những chiến lược khác trong quá trình xây dựng thương hiệu phải được tính toán kỹ càng.
Hãy bắt đầu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp với khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers ngay hôm nay. Chỉ trong hơn một tháng học, học viên sẽ nắm được tư duy xây dựng chiến lược giá sao cho phù hợp với định vị thương hiệu, phản ánh được brand power trên thị trường. Cùng với đó, học viên sẽ được tiếp cận case study đa đạng ngành hàng và được nghe giải thích chi tiết từ trainer, để tìm ra lời giải cho bài toán kinh doanh khó nhằn dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao.
.png)
